Subliminar – como o subconsciente influencia nossas escolhas

Quais são os seus parâmetros pra definir qualidade em produtos ou serviços? Você está completamente seguro a este respeito?

Embora nem todos assumam o peso que a associação valor x dinheiro tem em suas escolhas, é exatamente assim que costumam agir. Quer um exemplo simples? Algumas pessoas possuem compulsão por marcas de grife em roupas e acessórios, e não se importam em pagar centenas de reais por um produto que custou apenas uma fração disso pra ser produzido. É uma escolha racionalmente ilógica: porque não gastar menos por algo similar mas de custo inferior? Porque emocionalmente quem compra este produto sente-se superior, “mais” do que aqueles que não tem este poder de compra, passam então a fazer parte de uma pequena e diferenciada elite – e o ego adora isso!

Uma história clássica é o caso do dono de uma loja que precisou viajar por uns dias e deixou um recado para um funcionário dar atenção para alguns itens que não estavam tendo giro: “para os produtos X e Y – 50%”. O funcionário entendeu que era pra aumentar o preço – e vendeu tudo em 2 dias!

Como em geral as pessoas esperam que um vinho mais caro seja melhor, […] voluntários recrutados para degustar uma série de vinhos com preços nos rótulos consideraram uma garrafa de US$ 90 melhor que outro vinho da série, rotulado com o preço de US$ 10. Mas […] os dois vinhos, percebidos como diferentes, eram na verdade idênticos – os dois custavam US$ 90.”

Lembra-se das propagandas de cigarro, com aqueles caubóis bonitões no alto da montanha? O sabor do tabaco podia ser o mesmo dos concorrentes, mas ainda assim a marca vendia mais apesar do preço…

Comercial de margarina ou coca-cola tem um apelo inconfundível: família feliz – mas você sabe de verdade o que está ingerindo?

Preste bem atenção em todos os exemplos, não é o que a frase ou a lógica diz, é justamente o que ela não diz – mas está implícito de forma bastante sutil: isto se chama informação subliminar, algo que é detectado pelo inconsciente – e que induz a pessoa a fazer escolhas inconscientes também – mesmo que ela acredite que era o melhor a ser feito!

Que tal agora o refrão “não é uma Brastemp”? O que a frase não diz é que este produto é melhor do que os concorrentes, não é isso?

Propaganda de cerveja também tem seu bordão: há sempre uma mulher estonteante, com pouca roupa e preferencialmente vermelha (a cor do sexo). Entendeu o recado?

Até mesmo a disposição de itens num supermercado usa estes artifícios: entre outras coisas, você já se perguntou qual será o motivo pelo qual a fila do caixa-rápido passa por dentro de um verdadeiro túnel com doces, balas e outros quitutes totalmente dispensáveis na sua cozinha – mas imprescindíveis quando se está esperando impacientemente pela saída do caixa?

Algumas campanhas publicitárias são configuradas de forma a dar a sensação de escassez no seu público: “últimos dias”, “são poucas vagas”, “venha antes que acabe”, “outro evento como esse apenas no ano que vem”… percebeu a pressa? Fazemos as coisas por impulso quando não temos tempo para refletir sobre elas…

Embora Freud tenha sido o pioneiro em compreender e revelar a influência do inconsciente em nossas vidas, talvez a esta altura ele esteja se revirando no túmulo: tecnologia sem consciência é como pólvora na mão de uma criança – explosivo!

Será que tudo isso é uma grande coincidência ou existe uma ciência muito bem estruturada manipulando nossa mente e nossas escolhas? Eles estão pensando no melhor para você ou apenas tentando obter lucro despertando seus desejos e motivações mais profundos?

Mas quem em sã consciência criaria ou se aproveitaria de uma linguagem direcionada para as fraquezas humanas?  Isso é como criar uma doença para vender remédios: uma insanidade, mas é uma realidade no mundo da inconsciência espiritual (ego) em que vivemos, sem o qual as palavras “campanha de marketing” ou “persuasão” (um dos cursos mais procurados neste meio) não fariam muito sentido. Assim como a árvore se conhece pelos frutos, expressamos em nossa vida aquilo que somos por dentro; ferramentas direcionadas ao subconsciente só podem ser criadas (ou usadas) por pessoas que estão vibrando na mesma frequência.

Por isso, quanto mais você se torna consciente de si próprio – reconhecendo seus valores e verdades, sua sombra e desejos – mais facilmente enxerga estas armadilhas e percebe quais as verdadeiras motivaçõe$ ocultas por trás delas. Precisamos despertar.

E digo isso com todo respeito ao meu grande amigo Luiz Jardim, um excelente profissional e muito ético nesta área, que prova que marketing e linguagem subliminar não precisam ser sinônimos: é tudo uma questão de escolhas!

Para complementar, acrescentei abaixo algumas informações e pesquisas surpreendentes retiradas do livro “Subliminar – de Leonard Mlodinow”. O parágrafo sobre a escolha do vinho, mencionado acima, foi extraído deste estudo. O texto é longo, mas é um prato cheio.

Bom proveito!

“As pesquisas indicam que, quando chegamos a compreender nossos sentimentos, nós seres humanos mostramos uma estranha mistura de pouca habilidade e alta confiança. Você pode ter certeza de que aceitou um emprego por representar um desafio, mas na verdade talvez estivesse interessado em mais prestígio. Poderia jurar que gosta daquele amigo por causa do senso de humor, mas talvez goste por causa do sorriso, que lembra o de sua mãe. Acha que confia em sua gastroenterologista por ser uma grande especialista no assunto, mas talvez ela seja mesmo uma boa ouvinte. A maioria de nós está satisfeita com suas próprias teorias sobre si mesma e as aceita com confiança, mas raras vezes vemos essas teorias testadas. Mas agora os cientistas conseguem verificar essas teorias no laboratório, e elas vêm se mostrando surpreendentemente imprecisas.

Um exemplo: imagine que você está a caminho de um cinema e uma pessoa que parece ser funcionária do estabelecimento o aborda e pergunta se você poderia responder algumas perguntas sobre o cinema e suas concessionárias em troca de um saco de pipoca e um refrigerante. O que a pessoa não diz é que há dois tamanhos de saco de pipoca, mas os dois são tão grandes que é impossível comer todo o conteúdo; e que há dois “sabores”, um que os participantes definiram depois como “bom” ou de “alta qualidade”, e outro definido como “rançoso”, “empapado” ou “terrível”. Também não diria que, na verdade, você está participando de um estudo científico para medir o quanto vai comer de pipoca e por quê.

Agora, aqui vai a questão que os cientistas estavam estudando: o que teria mais influência no quanto você come de pipoca, o sabor ou a quantidade? Para abordar essa questão, eles distribuíram quatro diferentes combinações de pipoca e de embalagem. Alguns espectadores receberam pipocas boas num saco menor, outros ganharam pipocas boas num saco maior, pipocas ruins num saco menor ou pipocas ruins num saco maior. O resultado? As pessoas parecem “decidir” o quanto comem baseadas tanto no tamanho da embalagem quanto no sabor. Outros estudos apoiam o resultado mostrando que dobrar o tamanho de uma embalagem de salgadinho aumenta de 30 a 40% o seu consumo.

Usei aspas na palavra “decidir” porque ela costuma conotar uma ação consciente. É improvável que tais decisões se enquadrem nessa definição. Os sujeitos não disseram a si mesmos: “Esta pipoca está com um gosto horrível, mas é muita, então eu vou me empanturrar.” Na verdade, pesquisas como essa confirmam o que os publicitários há muito já desconfiavam – que “fatores ambientais”, como formato da embalagem, tamanho, porção e descrições no menu nos influenciam de modo inconsciente. O que mais surpreende é a magnitude do efeito – e da resistência das pessoas à ideia de que podem ter sido manipuladas. Mesmo reconhecendo às vezes que tais fatores podem influenciar outras pessoas, preferimos acreditar – erradamente – que eles não podem nos afetar.

Na verdade, esses elementos ambientais têm uma influência poderosa – e inconsciente – não só no quanto escolhemos comer, mas também no sabor da comida. Por exemplo, vamos supor que você não coma só no cinema, mas também vá a restaurantes, às vezes a restaurantes que oferecem mais do que um menu com vários tipos de hambúrgueres. Esses restaurantes mais elegantes costumam escrever no menu termos como “pepino crocante”, “purê de batatas aveludado” e “beterrabas grelhadas sobre leito de rúcula”, como se nos outros restaurantes o pepino fosse troncho, o purê de batatas tivesse textura de algodão e as beterrabas viessem nadando em óleo. Será que um pepino crocante fica mais crocante com outro nome? Será que um cheeseburger com bacon se torna comida mexicana se for apresentado em espanhol? Será que uma descrição poética pode fazer com que um macarrão com queijo deixe de ser uma quadrinha para se transformar num haicai?

Estudos mostram que descrições floreadas não apenas levam as pessoas a pedir comidas descritas poeticamente como também as levam a classificar esses pratos como mais gostosos que pratos idênticos, mas com uma descrição genérica. Se alguém lhe perguntasse sobre sua preferência quanto a um bom jantar e você respondesse que gosta de pratos descritos com adjetivos vívidos, é provável que recebesse olhares estranhos, mas a descrição de um prato representa importante fator no seu paladar. Por isso, da próxima vez que convidar amigos para jantar, não sirva uma salada com produtos do mercado da esquina, parta para o efeito subliminar e sirva uma mélange de verduras locais.

Vamos dar um passo além. O que você acharia mais gostoso, um purê de batatas aveludado ou um purê de batatas aveludado? Ninguém ainda pesquisou o efeito de diferentes fontes de letra sobre o gosto de um purê de batatas, mas já se realizou um estudo sobre os efeitos de uma letra nas atitudes em relação ao preparo de um prato. Nessa pesquisa, os participantes liam a receita de um prato japonês e depois tinham de avaliar a quantidade, o esforço e a habilidade que a receita exigiria, bem como a possibilidade de preparar o prato em casa. Os que tiveram de ler a receita numa letra difícil de decifrar consideraram a receita mais difícil e disseram que seria pouco provável preparar o prato em casa. Os pesquisadores repetiram o experimento, mostrando a outros sujeitos uma página descrevendo um exercício de rotina, em lugar de uma receita, e encontraram resultados similares: os sujeitos consideravam o exercício mais difícil e diziam que tinham menos probabilidade de acertar se as instruções estivessem impressas numa fonte difícil de ler. Os psicólogos chamam isso de “efeito fluência”. Se a forma for difícil de assimilar, isso afeta nosso julgamento quanto à substância da informação.

A ciência do novo inconsciente está cheia de relatos de fenômenos como esses, idiossincrasias nos nossos julgamentos e na percepção de eventos e pessoas, artefatos que surgem das formas (em geral benéficas) com que nosso cérebro processa a informação de modo automático. A questão é que nós não somos como os computadores, que processam dados de uma forma relativamente direta e calculam o resultado. Em vez disso, nosso cérebro compreende uma coleção de módulos que funcionam em paralelo, como interações complexas, a maioria das quais operando fora da consciência. Por isso, as verdadeiras razões por trás de nossos juízos, sentimentos e atitudes podem nos surpreender.

[…] Economistas comportamentais como Antonio Rangel, do Instituto de Tecnologia da Califórnia (Caltech, na sigla em inglês), estão mudando a maneira de pensar das pessoas de sua área, ao apresentar fortes evidências de que as teorias dos livros-texto estão furadas. […] Espanhol corpulento e grande apreciador das boas coisas da vida, Rangel trabalha com gente de verdade, em geral estudantes voluntários que ele arrasta até seu laboratório para estudar enquanto tomam vinho ou olham cobiçosos para barras de chocolate depois de ter jejuado a manhã toda. Num experimento recente, ele e seus colegas mostraram que as pessoas são capazes de pagar 40 a 61% a mais por um item de junk food se estiverem diante do verdadeiro artigo, e não de sua representação em texto ou imagem. O estudo também descobriu que, se o item for apresentado atrás de uma vitrine, sem estar disponível ao toque, o desejo de pagar se equipara aos níveis da exposição de texto ou imagem.

Parece estranho? Que tal avaliar se um detergente é superior a outro porque vem numa caixa azul e amarela? Ou comprar um vinho alemão em lugar de um francês por causa de uma música de cervejaria alemã tocando no mercado enquanto você anda pelas prateleiras? Você avaliaria melhor a qualidade de um par de meias de seda se gostasse do cheiro delas?

Em todos esses estudos, as pessoas foram fortemente influenciadas por fatores irrelevantes – que falam aos nossos desejos e motivações inconscientes. Mais ainda: quando interrogados sobre as razões de suas decisões, os sujeitos se mostraram alheios a esses fatores. Por exemplo, no estudo relacionado aos detergentes, os participantes receberam três diferentes caixas de detergente; foi pedido que experimentassem todos por algumas semanas e depois dissessem de qual tinham gostado mais e por quê. Uma das caixas era predominantemente amarela, outra azul, a terceira azul salpicada de amarelo. Em suas respostas, os sujeitos mostraram grande preferência pelo detergente na caixa de duas cores. As razões incluíram muitos méritos relativos dos detergentes, mas ninguém mencionou a caixa. Por que mencionariam? Uma embalagem mais bonita não faz com que o detergente funcione melhor. Mas na verdade a diferença estava na caixa – pois os produtos eram idênticos. Nós julgamos produtos pela caixa, livros pela capa e até balanços anuais de corporações pelo melhor acabamento em papel brilhante. Por isso os médicos instintivamente se “embrulham” em belas camisas e gravatas; pela mesma razão, não é aconselhável que advogados se reúnam com os clientes trajando camisetas com logotipos de cerveja.

No estudo sobre os vinhos, foram colocados quatro vinhos franceses e quatro alemães, dos mesmos tipos e com os mesmos preços, nas prateleiras de um supermercado na Inglaterra. Em dias alternados, tocavam-se canções francesas ou alemãs num aparelho de som no alto da prateleira onde estavam dispostas as garrafas. Nos dias em que tocava a música francesa, 77% dos vinhos comprados eram franceses, enquanto nos dias da música alemã, 73% dos vinhos eram alemães. Nitidamente, a música foi um fator crucial no tipo de vinho que os consumidores escolheram comprar. Mas, quando indagados se a música tinha influenciado sua escolha, só um comprador em cada sete respondeu que sim.

No estudo sobre as meias, os sujeitos examinaram quatro pares de meias de seda que, sem que soubessem, eram absolutamente idênticos, com a única diferença de terem sido levemente perfumados com aromas diferentes. Os sujeitos “não tiveram dificuldade em dizer por que um par era o melhor”, e afirmaram ter percebido diferenças de textura, trama, tato, brilho e peso. As meias com um aroma específico foram preferidas às outras, mas os sujeitos negaram ter usado o aroma como critério, e apenas seis dos 250 testados chegaram a notar que as meias estavam perfumadas.

As pessoas pensam que apreciam um produto com base nas qualidades, mas sua vivência também se baseia no marketing do produto”, explica Rangel. “Por exemplo, a mesma cerveja, descrita de maneiras diferentes, rotulada com diferentes marcas ou com preços diferentes, pode ter gosto bem diferente. O mesmo se aplica ao vinho, embora as pessoas prefiram acreditar que tudo está nas uvas e na perícia do vinicultor.” Estudos já mostraram que, quando vinhos são degustados às cegas, existe pouca ou nenhuma correlação entre o gosto e o preço, mas que há uma correlação quando não são degustados às cegas.

Como em geral as pessoas esperam que um vinho mais caro seja melhor, Rangel não se surpreendeu quando voluntários recrutados por ele para degustar uma série de vinhos com preços nos rótulos consideraram uma garrafa de US$ 90 melhor que outro vinho da série, rotulado com o preço de US$ 10. Mas Rangel tinha roubado no jogo: os dois vinhos, percebidos como diferentes, eram na verdade idênticos – os dois custavam US$ 90. O que é mais importante, o estudo teve outro componente: a degustação foi conduzida enquanto os cérebros dos participantes eram analisados por um aparelho de fMRI. As imagens resultantes mostraram que o preço do vinho aumentava a atividade em uma área do cérebro atrás dos olhos chamada córtex orbito frontal que tem sido associada à experiência do prazer. Assim, embora os dois vinhos fossem idênticos, a sensação do sabor foi verdadeira – ou pelo menos o aumento subjetivo de prazer com o sabor.

Como pode um cérebro concluir que uma bebida tem gosto melhor que outra quando as duas são fisicamente a mesma? A visão ingênua é de que os sinais sensoriais, como o paladar, viajam do órgão sensorial para a região do cérebro onde os sinais são vivenciados de uma forma mais ou menos direta. Mas, como já vimos, a arquitetura do cérebro não é tão simples. Mesmo sem saber disso, quando você experimenta um vinho com a língua, não sente só o gosto de sua composição química, sente também o gosto do preço.

O mesmo efeito foi demonstrado nas guerras entre a Coca-Cola e a Pepsi, só que relacionado à marca. Esse efeito há muito ganhou o nome de “paradoxo Pepsi”, referindo-se ao fato de que a Pepsi quase sempre vence a Coca-Cola em testes às cegas, ainda que as pessoas pareçam preferir a Coca-Cola quando sabem o que estão tomando. Ao longo dos anos, diversas teorias foram propostas para explicar esse fato. Uma justificativa óbvia é o efeito do nome da marca. Contudo, se você perguntar às pessoas se elas não estão saboreando todos esses animados comerciais da Coca-Cola que veem durante anos ao degustar o refrigerante, quase sempre vão negar.

No início dos anos 2000, novos estudos de imagens do cérebro encontraram evidências de que uma área vizinha ao córtex orbito frontal, chamada córtex pré-frontal ventromedial, ou VMPC (na sigla em inglês), é a sede das sensações cálidas e aconchegantes como as que vivenciamos ao ver um produto de marca conhecida. Em 2007, pesquisadores recrutaram um grupo de participantes cujos exames cerebrais revelaram lesões importantes no VMPC, e também um grupo com VMPC saudável. Como se esperava, tanto o grupo normal quanto o dos que tinham lesão preferiram Pepsi à Coca-Cola quando não sabiam o que estavam bebendo. E, também como esperado, os que tinham o cérebro saudável mudaram de preferência quando souberam o que estavam bebendo. Mas os que tinham lesões no VMPC – o módulo cerebral de “apreciação da marca” – não mudaram suas preferências. Eles gostaram mais da Pepsi, soubessem ou não o que estavam bebendo. Sem essa capacidade de vivenciar inconscientemente uma sensação cálida e aconchegante em relação ao nome de uma marca, não existe o paradoxo Pepsi.

Todas essas lições não têm nada a ver com Pepsi ou com vinhos. Significam que o que vale para bebidas e marcas também é verdade para as maneiras como vivenciamos o mundo. Tanto os aspectos explícitos da vida (neste caso, a bebida) quanto os aspectos implícitos indiretos (a marca) conspiram para criar nossa experiência mental (o gosto). A palavra-chave aqui é “criar”. Nosso cérebro não está apenas gravando um sabor ou qualquer outra experiência, ele está criando a experiência. Essa é uma questão à qual iremos voltar inúmeras vezes. Gostaríamos de pensar que, quando escolhemos um guacamole em detrimento de outro, é porque fizemos uma opção consciente, baseada em paladar, conteúdo calórico, nosso estado de espírito, no princípio de que o guacamole não pode levar maionese ou qualquer um de centenas de outros fatores sob nosso controle. Acreditamos entender os principais elementos que nos influenciaram quando escolhemos um laptop ou um detergente para a máquina de lavar, planejamos as férias, compramos uma ação, aceitamos um emprego, encontramos uma celebridade esportiva, fazemos um amigo, julgamos um estranho ou até quando nos apaixonamos. Em geral, nada poderia estar mais longe da verdade. Como consequência, muitas de nossas suposições mais básicas sobre nós mesmos, e sobre a sociedade, são falsas.”

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